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两极分化严重 中国手机市场整合进行时
2008-4-9

    新一轮市场高潮形成
  自1987年以来,中国移动通信市场经历了导入期、快速成长期, 2001年市场进入成熟期,市场出现拐点,增长速度明显放缓,呈现平 稳发展态势,增长幅度维持在10%左右。2004年市场开始回升。2005 年、2006年市场增速进一步大幅上扬,预示着新一轮的快速发展阶段 已经到来。
  2006年,手机市场增长进一步加速,其呈现出的市场表现和特点见下文。
新增手机GSM占94%,CDMA也有增幅
  ·全年手机市场规模将达1.1亿~1.2亿部
  ·东北地区增长明显,占全国鳌头
  ·运营商定制或集采比例大大提升
  2006年1~5月的手机市场规模,呈现出一种快速增长的发展态 势。手机终端整体市场规模比2005年后5个月增长18.6%。其中,GSM 的市场规模增长了18.7%,CDMA的市场规模增长了17.4%。以此发展态 势推测,预计全年整体市场规模将达到1.1亿~1.2亿部,比2005年增长30%~40%。

  GSM市场
  GSM市场是市场规模快速增长的主要贡献者,其市场增加值占整体市场规模的94%。GSM市场的快速增长来源于四个方面:
  1.终端市场的替换购机行为。目前尚有8000万~1亿手机用户仍使用黑白屏手机。这个群体是未来终端市场替换购机的主要来源;
  2.手机消费门槛进一步降低。手机价格、移动通信费用进一步下降,部分农村市场开始启动、新进入手机市场的低收入群体增加;
  3.运营商定制、捆绑销售模式进一步扩展、捆绑销售规模快速增长。一季度运营商捆绑规模219万部,比2005年第四季度增长18%;
  4.中高端用户的消费重心开始向多媒体手机转移。音乐影像功能、大容量内存及时尚外观设计的多媒体手机拉动中高端人群更新换代。高端市场的替换行为也呈现较快增长态势。
  GSM市场规模增长的区域分布态势:以东北三省市场规模增长最快,达到22%;东部和中部市场规模增速与全国平均持平,其中中部增幅为12%;西部省份增长仍然较慢,但也有9%的增幅。
  GSM在低端市场与中端市场增长显著:与2005年第四季度相比,2000~2500元价格段和4000元以上价格段增长最快。国外品牌主力型号云集,月销量超过2万部的产品数量去年底是3款;2006年3月多达11款;1500~2000元价格段和1000元以下的价格段也有明显增长。多媒体功能与时尚外观拉动消费者换机,平均替换周期缩短至15个月左右。

  CDMA市场
  CDMA市场1~4月亦比2005年后4个月有较大增长。主要原因是:
  1.集中采购是拉动CDMA手机市场增长的主要动力。自2005年12月以来,中国联通集采手机累计实际超过150万部,黑白屏手机与彩屏无拍照低端机占85%左右。预计,中国联通2006年集采比例达将到60%。
  2.CDMA手机补贴额度回升,刺激了市场的发展。中国联通CDMA手机补贴额度开始回升,一季度终端补贴比去年第四季度增31%;低零首付促销开始增加;各省公司都在加快消化集采库存,以缩短集采模式的运作周期。
  3.CDMA市场增长来源主要偏重于东北三省和沿海地区。

国产品牌市场份额5月跌破30%
  ·诺基亚摩托罗拉市场份额之和将超50%
  ·市场格局两极分化趋势明显
  ·新获核准手机企业整体份额仅为2.7%


  2006年1~4月的手机市场结构呈现竞争加剧、分化加速的特征。主要表现在:
  1.三大品牌集团的竞争进一步加剧
  一线品牌市场份额增长最快。诺基亚与摩托罗拉市场份额在10%以上,市场表现最为突出。预计2006年第三季度两大品牌市场份额的和将超过50%。
  二线品牌市场份额保持稳定。三星、索尼爱立信、联想、波导、夏新5家的市场份额各占4%~10%左右。但由于受品牌定位、渠道渗透与营销队伍所限,市场增长遇到瓶颈。
  三线品牌市场份额大多出现下降。其他42家小品牌市场份额均在2%左右或以下。市场进入成熟期,大品牌的规模、技术与品牌优势显现,小品牌经营成本增加,经营风险加大,正在被市场边缘化。

  2.两极分化的市场格局进程加快
  2004年下半年以来,相对分散的市场格局开始呈现两极分化的趋势。而且分化速度在不断加快。进入2006年尤为明显。
  市场份额进一步向大品牌集中。诺基亚、摩托罗拉、三星、联想、波导、索尼爱立信、夏新等七大品牌占据了76.07%的市场份额。2006年一季度的份额增速大多在0.6%以上。
  市场份额1%~2%的9个中小品牌将出现分化。大约一半的品牌份额将会提升;其余的品牌份额将会继续缩小,跌至1%以下;
  将近40个市场份额在1%以下的小品牌,大部分的市场份额会继续缩水,最终沦为被淘汰的对象。


  3.国产品牌市场份额继续下降
  截止到2006年5月末,国产品牌市场份额已降至29.4%。
  主要影响因素:
  ·以诺基亚、摩托罗拉为代表的外国大品牌市场攻势咄咄逼人,市场份额持续上升;
  ·联想、中兴、夏新等国产品牌虽市场表现尚佳,但还难以承担力挽狂澜的重任;
  ·波导、TCL等传统的国产大品牌经营状况出现困难,正处于发展的十字路口;新进入市场的国产品牌市场份额虽有所上升,但增长缓慢,难以制止整个国产品牌下滑的趋势;众多的国产小品牌市场份额仍在下降,并逐渐被市场淘汰。
  国产品牌整体的市场前景不容乐观。

  4.新进入企业市场业绩平平
  截止到2006年4月末,国家发改委新核准进入手机市场的新企业已达21家。但这些企业份额上升缓慢,目前整体仅达到2.7%,预计年底也仅能达到4%左右;平均每家企业推出了5~10款产品,每款产品的平均份额仅有0.05%(3000~4000台/月);1000~1500元是其重点
市场(可以保证一定的利润空间与市场规模)。
  产品方面,新进企业对产品流行趋势有较敏锐的嗅觉,产品性价比往往较高;高度重视产品的质量控制与库存管理。
  渠道方面,它们大多采用国包/省包+直供的模式,以降低成本。

销量排行前10型号手机占23%市场份额
·手机产品功能更新加快
·市场向低端倾斜
·功能向大容量发展

  1.低端产品市场份额集中化水平提升
  一季度,排名前10位的型号份额增至23%,前30位型号份额增至40%。其他1200款左右产品仅占其余60%份额。2000元以下中低端市场的集中化水平正在向2000元以上市场接近。

  2.中高端市场的产品更新换代速度加快
  在2000元以上中高端市场,创新的外观设计与高级多媒体功能同时拉动产品加速更新换代。创新设计产品的市场份额为55%~60%。
  在产品设计方面,向超薄、滑盖、双面设计、材质、外观图案等方向发展。
  在功能配置上,百万及以上摄像头+MP3+MPEG4+大容量内存正在成为中高端手机的基本配置标准。
  与之相反,2000元以下中低端市场产品更新换代速度减缓。
  主要原因是在产品功能上国产品牌的新产品功能方面难有突破,国外品牌百万像素MP3手机尚未进入;在产品设计上,创新设计仅为10%~15%,消费者对设计的重视程度较弱,部分创新设计无法以低成本实现。


  3.MP3功能份额增长出现放缓迹象、手机存储功能逐步提升、拍照功能普及饱和、MPEG4手机市场有待培育
  MP3功能手机中,2000元以上市场MP3功能基本达到饱和;2000元以下MP3功能增长减缓:国产品牌的拉动已到瓶颈,国外品牌较少介入;运营商捆绑产品与超低端产品的市场比重增加。
  手机存储功能在快速增加。16M及以上内存或外接存储卡的产品占总销量的31%;64M及以上大容量内存手机的市场比重增至9%左右;在外接存储卡产品中,国外品牌比重已达69%;而在64M及以上内置内存产品中,国产品牌占61%。
  拍照功能普及并有饱和趋势。根据消费者调查,对拍照功能有需求的消费者仅占总体的53%,因此拍照功能在产品中已达到饱和。由于成本的下降,100万及200万像素所占比重还将扩大,逐步取代30万像素。2007年初,百万像素有望取代30万像素成为1000~1500元市场主流;300万及以上像素属于专业级产品,在3G终端普及以前市场需求会比较有限。
MPEG4手机市场有待培育。目前市场尚处于培育阶段,消费者对其认知与需求尚比较有限。国外品牌多数畅销产品并非以此为核心卖点,而是作为产品的附加功能,迎合部分目标消费群(对技术敏感)的需求,MPEG4功能的真正普及将在2007~2008年期间。

手机功能变化速度趋缓
·智能手机增长趋缓
·手机款式超薄成为时尚
·折叠翻盖设计呈快速下降趋势


  1.各类功能型手机增长平缓
  1~5月,智能手机增长缓慢(平均零售价格稳定在高位);
  多媒体手机市场仍在增长,达到全部市场30%,但增长速度开始减缓(平均零售价格下降减速);
  单媒体手机市场仍保持较快下降趋势;简易功能手机市场份额下降减缓;
  超低端市场出现较快增长(由于移动的捆绑与产品数量的增加);
  多媒体手机,单媒体手机与简易功能手机(功能手机)仍是市场主体,占据80%左右的市场份额。


  2.产品的创新时尚设计变得越发重要
  2000元以上中高端市场,创新时尚设计产品的市场份额已超过52%,其中超薄设计已超过传统的折叠翻盖设计。滑盖设计市场份额也已接近折叠翻盖设计的份额。即便传统设计产品,畅销型号在产品材质选择、造型风格、外壳图案、颜色搭配、花纹线条等方面均存在着时尚元素;
  2000元以下市场创新设计产品份额增长较为缓慢,直板设计产品呈增长趋势,而折叠翻盖设计呈快速下降趋势。


  综观2006年前5个月的中国手机市场,可以得出这样的结论:

  ·在巨大的消费市场需求引领下,中国手机市场在较长一段时间内将会呈现快速发展的态势,可能会持续到2008年以后;
  ·市场两极分化、相当一部分品牌被淘汰出局,是市场激烈竞争的必然结果,2006年将会更加残酷;
  ·低端市场已成为各类品牌竞争的焦点;
  ·智能化、多媒体化、大容量、超薄型已成为手机产品未来几年发展和消费的热点。

  可以断言,随着3G市场的启动,中国手机市场将会有一个更大的飞跃。